Когда человек переходит на страницу или в группу с рекламы, его первый вопрос — «Так, интересно, а что это такое? Нужно ли оно мне?».
Репутационный контент — это тот контент, который подтверждает репутацию. Он должен быстро дать информацию и развеять главные сомнения о товаре или услуге.
Получается, что с помощью репутационного контента можно снимать возражения потенциального клиента еще до того, как он поднимет трубку и сделает звонок или напишет вам сообщение. Именно с помощью репутационного контента вы показываете, что вашему бизнесу можно доверять.
Что касается продаж, здесь все понятно — чем выше цена и сложнее услуга, тем больше аудитория будет «греться» до покупки. А значит, потребуется больше аргументов (и разного репутационного контента), чтобы убедить, что с вами безопасно.
Виды репутационного контента
Факты и цифры о компании. С помощью такого контента достижения компании можно сделать более заметными. Для этих целей, например, подойдет инфографика.
FAQ о компании. Ответы на самые часто задаваемые вопросы: если вы ведете группу, лучше готовить ответы вместе с руководителями бизнеса (либо с отделом клиентского сервиса). Как правило, «изнутри» понятнее, о чем чаще всего спрашивают покупатели.
Кейсы, портфолио и примеры работ. Реальные фотографии всегда говорят больше, чем идеальные студийные снимки. Обязательно показывайте детали, если демонстрируете свой товар, а также размещайте фото, сделанные с разных ракурсов.
Для услуг отлично работают кейсы и портфолио. Заранее продумайте организацию таких постов, чтобы их было удобно повторять в будущем, так как написать длинный кейс не так-то просто. Прикиньте опорные вопросы, запишите их, а дальше вам будет уже проще писать кейс за кейсом.
Отзывы клиентов. Это мой любимый формат, поэтому я подробнее расскажу о том, как стоит с ним работать. Отзывы лучше публиковать не только в фотоальбомах или обсуждениях, но и дублировать на странице группы.
По опыту — скриншоты вызывают больше доверия, чем отзывы в пересказе, если не хотите показывать фамилию клиента — просто замажьте ее, но оставьте имя, чтобы отзыв не выглядел обезличенным. Нелишним будет взять в текст поста цитату из отзыва (до трех строк) и поблагодарить автора. Его можно отметить в посте — часто особенно довольные покупатели приходят еще и в комментарии, чтобы похвалить вас еще разок.
Очень хорошо, когда вы прикладываете к отзыву фотографии купленного у вас товара. Если вместе с отзывом вам прислали фото или видео, можно разместить не только их, но и коммерческое фото (чтобы другие покупатели могли сравнить, как выглядит товар на картинке и в реальной жизни).
Не во всех сферах легко добиться отзывов. Понятное дело, что фотографию малыша в смешном костюмчике, купленном у вас, может прислать почти каждая мама, а вот отзывы о визите, например, к гинекологу, люди оставляют редко. И чем более интимная у вас сфера деятельности — тем значимей для людей отзывы, так как они сильнее волнуются. Получается замкнутый круг, но и из него можно найти выход.
Например, психологу, которая по этическим соображениям не имела права публиковать ни истории, ни отзывы из сообщений клиентов, мы посоветовали собирать отзывы в письменном виде.
После завершения консультации ее клиентам предлагается написать отзыв, ответив на несколько вопросов о работе психолога. И они с радостью это делают! Несмотря на то что отзывы выглядят совсем по-другому, они очень значимы для новых клиентов — психолог поделилась, что 4 из 5 новых клиентов говорят ей на первой консультации, что они смотрели отзывы на ее странице, прежде чем обратиться к ней.
Лица компании. Показываем, что с «той стороны» есть живые и настоящие люди. Этим вы демонстрируете, что компания — не бездушная машина, а еще даете людям выбор — они могут решить, с кем именно из сотрудников им хотелось бы иметь дело.
Мнение экспертов. Такой контент показывает уровень знаний сотрудников компании, их компетентность. Я советую совмещать формат мнения экспертов и FAQ — пусть сотрудники компании отвечают на типичные вопросы клиентов, так ответ будет более личным — от человека к человеку.
СМИ о нас. Тут все просто — если о компании написали СМИ, как правило, это уже подтверждает ее хорошую репутацию. Можно публиковать ссылки на материалы, можно давать из них цитаты, можно полностью перепечатывать — не забудьте только дать ссылку на СМИ, откуда вы взяли информацию.
Обзоры и видео о компании. Видеоконтент — самый наглядный, потому что видео подделать сложнее, чем фотографии или отзывы. Но он же требует и больше затрат: если у вас есть возможность и силы, снимайте о себе видео.
Внутренняя «кухня», посты про то, как это сделано. Закулисье и сторителлинг. Опять же, показываем, что мы живые люди, можем ошибаться, можем, наоборот, находить гениальные решения. Так бизнес становится реальным, а за его историями начинают следить покупатели. Будьте искренними в своих постах — и заметите, что вам становится легче вовлекать подписчиков в общение.
Как понять, какой репутационный контент вам нужен
Есть несколько способов выяснить это:
- Пройти путем клиента. Представить, что вы — ЦА товара или услуги, и впервые попали на страницу. Ответы на какие вопросы вас будут интересовать больше всего? Что вам нужно для того, чтобы понять, что вы можете спокойно и без опасений совершить покупку?
- Расспросить заказчика о его целевой аудитории, о том, как клиенты принимают решение о сотрудничестве, как и с кем сравнивают, сколько времени у них обычно уходит на раздумья, какие факторы важны для них.
- Проанализировать страницы конкурентов. Посмотреть, какие моменты они упускают, какого репутационного контента (с учетом того, что вы уже знаете о поведении клиентов) им не хватает, а какие приемы, наоборот, являются эффективными.
- Собрать обратную связь: попросить у текущих клиентов отзывы для того, чтобы выяснить, что именно им было важно до обращения к вам. Лично я люблю задавать два вопроса: «Почему вы приняли решение выбрать именно нас, какой фактор был решающим?» и «Какой момент в сотрудничестве с нами понравился вам больше всего?».
Легкое предостережение. Не делайте репутационный контент без предварительного изучения ЦА. Иногда кажется, что какой-то прием круто зайдет, потому что вот так еще никто не делает, это здорово, и т. п. Суровая реальность показывает, что успех любой инновации — 50 на 50 (или зайдет, или нет), и экспериментировать можно только после того, как вы уже внедрили все традиционные приемы (а не вместо этого).
Мы запустили маркетинговое агентство «Делегато» – делегируйте ведение корпоративного блога или бренд-медиа команде SMMplanner и лично главреду сервиса Константину Рудову.
Доверьте свой проект профессионалам – мы знаем, как с помощью контент-маркетинга организовать самый дешёвый и стабильный поток трафика, чтобы увеличить продажи!
Подытожим
В первую очередь обращайте внимание на целевую аудиторию. Подумайте, какой репутационный контент мог бы сподвигнуть людей больше доверять вам, а, следовательно, и покупать у вас.
Теперь вы узнали, какие типы репутационного контента можно применять на своих страницах в социальных сетях. Надеюсь, эти знания вам пригодятся!
Статья обновлена. Первая публикация – 15 июня 2018 года.